MUNDO DIGITAL


Los pilares que dan
efectividad a las marcas

La directora ejecutiva de Newsworks Vanessa Clifford dijo en el evento “Marcas de Verdad” , organizada por Adepa en Buenos Aires, los tres pilares que le dan efectividad a las marcas periodísticas son la ganancia, la influencia y el contexto de los anuncios publicitarios.

Clifford es una reconocida experta en generar confianza y efectividad en la inversión publicitaria. Trabajó en MindShare, la agencia global de medios y dirige Newsworks hace seis años. Desde el año pasado, se desempeña como CEO de la organización. Este año fue votada cómo una de las personas más importantes en medios y publicidad del Reino Unido.

En una entrevista realizada por Adepa, expuso sobre su visión del negocio. Adepa es una entidad que reúne a los medios periodísticos más relevantes del país. Si presidente es Martín Etchevers del diario Clarín. El director del diario El Liberal, Gustavo Ick en miembro del Consejo Directivo.

¿Cuáles son los pilares que considera que reivindican la efectividad de la publicidad en las grandes marcas periodísticas?

Nos apoyamos en lo que es la ganancia, la influencia y el contexto de los anuncios publicitarios en los grandes medios. Esos son nuestros tres pilares que dan efectividad a las marcas.

En primer lugar, para obtener ganancias probablemente lo más importante sea la planificación y la cantidad de dinero que se gasta en marcas publicitarias. Siempre el objetivo es tener una mayor cantidad de ganancia.

El contexto es otro de los indicadores de importancia. Muchos publicistas se olvidan de eso, y tratan a todo lo digital de igual manera. En el Reino Unido tenemos un montón de sitios, pero siempre serán más importantes los diarios porque cuando ingresan en la página web de un medio tradicional están más compenetrados y tratan de asimilar más información. Es distinto a si entrás a un sitio a divertirte, ya que no vas a prestar atención a la publicidad.

Esto está probado en 2 estudios, uno de ellos, “Context matters” , donde se analiza cómo las diferentes partes del cerebro reaccionan frente a contenidos diferentes, a contextos distintos. Allí comprobamos que cuándo una persona lee medios de noticias, la información se almacena un 21% más que si están leyendo otro sitio, y un 42% más que cuándo navegan por redes sociales. Básicamente cuándo uno está leyendo en papel se detiene ante la información, en un medio digital simplemente se desplaza por la información.

El problema es que poner publicidad en diarios cuesta más dinero, y esto es verdad hasta cierto punto. Porque trae un mayor costo beneficio que los anuncios en internet. Es mucho más difícil hacer que las personas presten atención a un anunció en un sitio web. Sólo un 32% de las personas que navegan en un sitio web ven la publicidad, es cómo si en un diario se vieran solo un ⅓ de los anuncios. Pero en las marcas periodísticas es un 42% más efectivo, entonces, es mucho más beneficioso en términos económicos.

¿Qué sucede si algún cliente no confía en estos datos duros que han recopilado?
En ese momento es cuándo apelamos a la emoción y hablamos sobre la influencia de los medios. Las personas tienen un nivel de confianza de 40 o 50% en los diarios, y si les preguntas por el que ellos leen, es mucho más alto.

Además, la mayor parte de la gente que vive en Londres es grande y son del interior del Reino Unido, y entonces los conectamos con su pasado, les recordamos quiénes eran sus amigos. Se trata de una estrategia de marketing que deja de lado la recopilación de datos, nos ocupamos de temas más amplios.

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